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以企业规画功能以及咨询为故事布景的片子《在云端》（Up in the Air，2009）剧照。企业

他们来自企业咨询行业。策略大少数时候，买单这个行当并不为人们所知，往事由于罗永浩与西贝的抽象骂战，华与华作为幕后的脚色意外进入了公共视线。良多人以为企业咨询行业是惊险公关，可是那实际上既不是它长于的，导致也不能算是其歇业规模。在非行业从业者的想象中，企业咨询是一个配合的行当，有的人以为他们有配合的营销能耐，也有人五体投地地将他们视为江湖骗子，只是支一些歪招来瞎搅人。

撰文｜维舟

企业咨询不是“点子大王”

有一点首先必需招供，好的策略咨询，简直可能给企业带来弃暗投明的更正，分心导致能药到病除了。Line聚合聊天窗口(TG:@dolphinSCRM,DolphinSCRM.com)跨境电商海外私域管理工具，多平台多账号多开，自动保存Cookie直登，双向自动翻译，敏感词监控，数据脱敏，企业内部风控

牛群 、冯巩在1994年春节联欢晚会上的相声作品《点子公司》。

概况上看，它甚么也没做。企业咨询并不处置像惊险公关这样详细的使命，而是着眼于企业在规画层面、策略定位等方面的下场，最终给出的咨询陈说，说事实也即是一套想法而已经。正因此，就连企业里的规画者，每一每一也不清晰企业咨询的价钱，以为那不外是“点子大王”（他们中有良多简直是江湖骗子），卖一些剑走偏锋的创意想法而已经。可是，这两者着实根基就不是一回事。

那些“点子大王”，每一每一不受偏激么市场营销、规画学方面的业余磨炼，只是一拍脑壳就“灵感泛起”，分心连他们自己都无奈言行纷好比，企业倾向性的抉择规画要随着这样的人走，往轻里说就彷佛儿戏。简言之，“点子大王”依靠的“灵感”，更像说不清道不明的“玄学”，但企业咨询这个行业，至少它们自诩的使命，则更像是“迷信”，所有建议都必需建树在扎实的数据分解以及逻辑推导之上。

从一些全天下驰名的企业规画咨询公司的历程也能看出，这一行业的突起要比今世广告业迟良多：麦肯锡咨询建树于1926年，当时规画学还刚处于起步阶段；1963年，哈佛商学院结业的布鲁斯·亨德森停办波士顿咨询；其后于1967年建树罗兰贝格规画咨询公司的罗兰·贝格自己，就已经在波士顿咨询任职五年，而这家德国公司快捷发达，也与战后德国经济着落伍的大布景分不开。

企业咨询要处置的是一个严正的规画学下场，那即是当一家企业、一个品牌睁开到判断阶段之后，要经由若何奈何样样的自我定位，能耐在强烈的市场相助中找定机缘点，赢患上市场份额。在这方面，公共驰名度最高的，即是定位实际了。

杰克·特劳特《新定位》中文版（中国财政经济出书社，2002年10月）书封。

这一营销实际是艾·里斯以及杰克·特劳特于1969年提出的，此中间道理很严正：品牌必需在“主顾心智”中取患上一个区隔于相助对于手的优势位置，这样能耐使品牌在市场相助中胜出。近些年国内一位当红的企业咨询规画照料顾均辉，就已经师从“定位之父”特劳特，也是“顾均辉策略定位初创人”——尽管，定位实际自己不需要等到他引入中国，所有例画学、市场营销、广告学等相关业余的，从20世纪80年月起都学过这一实际。

定位实际是一套措施论，它不是凭空而来的，自己就基于对于良多乐成案例的总结，最每一每一被人提及的典型案例，就有这三个：1959年德国的公共甲壳虫汽车进入美国市场，推出“Think small”（想一想小的短处），一反美国车原本考究大空间、高耗油的基调，大获乐成；20世纪60年月初，在纽约出租车行业临时处于下风的Avis，推出“咱们是老二，咱们更自动”，建树谦厚、坚贞的抽象，赢患上主顾的极大好感；万宝路香烟1924年推出时，是面向女性破费者的，广告语是“像五月的天气同样以及善”（Mild as May），卖患上也不瘟不火，但四十年后，李奥贝纳为它拟订了全新的策略，以西部牛仔抽象将它酿成男性的象征，这次“变性手术”取患上极大乐成，在8个月外销量竟暴增50倍。

《纵容广告人》（Crazy People，1990）剧照。

预先来看，这彷佛颇为配合，就这么严正的一个更正，居然带来了这样梦乡般的商业乐成。可是，中国市场上对于企业咨询的一系列扭曲，也是由此而来：良多不清晰这一行的人，以为唯仅有个点子，就能带来事业，但事实中不可能总是这样配合，于是期望落空之下，又会出于悲不美不雅而怀疑这只是江湖骗子。

就算是有点下场，国内良多企业规画层也每一每一对于咨询功能费感应心痛，怀疑是否值那末多钱——策略咨询尽管需要一个高度业余的团队群集大批市场信息能耐做出精确研判，但国内企业家普遍不太违心为某个“想法”就花大价钱，加之这个行业自己也泥沙俱下，其功能即是：中国经济突起了，但至少在这一规模，却不像昔时美国、德国那样泛起降生界级水准的策略咨询公司。

与市场事实的距离

为甚么企业咨询在中国市场举步维艰，公共的扭曲倒不是甚么大下场，事实真正意见到它们价钱并为之付费的，仍是企业规画层。

细想一下就能清晰，波及企业以及品牌重新定位这样的严正抉择规画，假如企业规画层缺少判断的认知能耐以及实施力，光靠咨询照料“点拨”一下，是起不到多大下场的。企业咨询所做的，着实是凭仗实际工具以及数据分解，辅助企业洞察到某个市场机缘点，但最终这仍取决于双方是否深入相助，才有望将实际想象酿成事实。

可是，事实中有良多企业规画者都对于这样的相助抱有怀疑。我一位同伙，曩昔还已经在奥美这样的国内公司使命过，他有一次就不屑地说：“我根基就不信那些甚么咨询专家能给我甚么建议——我在公司二十年了，你来一两个月，群集点数据，分解一下，就比我看患上还清晰？我若何奈何样样规画公司还患上听你的？”

业内有个驰名的笑话，说有个年迈的规画咨询照料，自动去找一个放牧的老人，宣称可能帮他规画羊群，说完用条记本电脑连上NASA（美国航空航天局）的外部网，变更低轨道卫星，再将卫星遥感成像的照片拦阻一番分解，见告牧羊人：“您的羊群共有763只羊。”而后就想抱走一只羊作为酬谢，老人叫住他：“年迈人，假如我能猜出你就职的公司，你可不可以把酬谢还给我。”“可能。”年迈人答。老人说：“你是麦肯锡的。”年迈人惊问他若何奈何样样知道，老人微笑：“由于你具备该公司咨询职员的所有特色：第一，你不请自来；第二，你见告我的合乐下场是我原本就知道的；第三，你抱走的不是羊，而是我的牧羊犬……”

电视剧《公关》（Flack，2019）剧照。

这常被用来奚落企业规画咨询提供的分解看似处之泰然，着实没多大用途。尽管，这对于咨询照料也是一个很好的留意：你做的不是学术钻研，假如不能深入清晰企业的顺境，清晰它们是若何奈何样样做生意的，那末不论你的分解在数据上若何井然有序、自作拆穿，对于事实却可能没多大辅助——客户花钱想要的，不是一份学术陈说，而是其商业顺境的一个处置妄想。

格外随手的一点是，中国市场每一每一以及实际想象患上纷好比样。凭证定位实际，一个品牌理当突出自己的配合优势，能耐在市场上赢患上特定的受众。以行动品牌为例，相助极为强烈，仅福建晋江一地，风闻在各大电视台打过广告的当地行动品牌就有76个之多！为了有所区隔，鸿星尔克一度就特意与网球行动绑定，可是网球在国内不断至关小众，它也就临时不温不火，最后爆火却是由于2021年一次“心系灾区”的善举而被歌咏为国货之光。这与它临时以来的产物功能卖点、品牌抽象无关，火成那样导致连老板都很意外。

以公关行业为布景的电视剧《美满关连》（2020）剧照。

定位实际有一个隐含的条件，那即是品牌必需要有自己的配合卖点，能耐在一个相助强烈的细分市场上罗致特定受众，也即是说，市场相助会导向业余化。宝洁公司的多少多个洗发水品牌即是堪称教科书般的典型：飘柔、潘婷、沙宣等品牌的功能点、诉求、人群都是有清晰辨此外。可是，在中国市场上，分心相助的功能却不是走向区隔化，反却是融会化。

最典型的即是餐饮业：如今标榜“融会菜”的餐馆越来越多，而一些原本有特色的馆子，也变患上抽象迷糊了，好比“外婆家”原本是杭州菜，但早在多少多年前，它的菜单上就泛起了属于粤菜、川菜的良多菜品。这是市场压力之下的顺应进化：一些餐馆可能发现，假如只做特色，那末很可能活不上来，它们只能讨好食客，西崽想吃甚么就做甚么，加之规画者每一每一也更在意“做大”，其功能是清晰的自我定位在市场上反而会活患上难题。

爱德华·霍珀作品《夜鹰》部份。

更省事的是市场变更极快，企业的生去世周期都很短，十年都已经是老店了。原本，企业咨询波及的都是基本性的策略妄想，一旦分说就不会恣意变更。传说已经有个客户对于驰名广告人扬·罗比凯咆哮：“你手下有200人，但给咱们的品牌定位却多年没更正过，你养那些人是干甚么吃的？”扬耸耸肩答：“即是为了抑制你更副品牌定位。”这在昔时是美谈，但在中国市场上每一每一敌不外事实。

近些年，别说策略咨询，连品牌自己在市场营销中的紧迫性都上涨了。在生涯压力之下，越来越多的企业已经顾不下眼前目今策略，而是要看到每一年的每一笔投入能带来多少多高销售产出，下场营销概况“品效合一”因此越来越受看重。这并非说策略咨询没适用途了，偏偏相同，中国是太缺少好的规画脑子了。并不光要企业才需要，想一想看，一个都市、一个中间的重新策略定位，可能会给有数人带来极为深远的影响。艰深人尽管做不到那末业余，但假如你对于此有所清晰，那你概况应承以从更高的维度重新意见自己所处的社会事实。

作者/维舟

编纂/西西

校对于/刘军